Concurrentie in kaart brengen zonder ranglijsten

Waarom concurrentie in kaart brengen zonder ranglijst?

Bij een concurrentieanalyse gaat het niet om wie de beste is. Je wilt weten wie de directe en indirecte spelers zijn, wat ze beloven, wie ze bedienen en waar jij je kunt onderscheiden. Dat geeft richting aan je positionering.

Een ranglijst met winnaars en verliezers maakt het aantrekkelijk om de nummer één te kopiëren. Dat leidt vaak tot vergelijkbare aanbiedingen en prijsdruk. Zonder rangorde kun je bewuste keuzes maken: waar zit jij wel, waar niet, en welke belofte past bij jouw organisatie?

De Zaak ziet een concurrentieanalyse als praktische manier om te ontdekken wat concurrenten bieden, wat hun sterke en zwakke punten zijn en hoe jij je onderscheidt. Morgenmerk benadrukt: niet kopiëren, maar ontdekken waarin jouw organisatie het verschil maakt. Inzicht is de basis voor keuzes, geen scorebord.

Eerst het speelveld: markt en klantbehoefte

Zoom eerst uit voordat je naar concurrenten kijkt. Hoe beweegt de markt? Welke trends en ontwikkelingen spelen er? Wat verandert er in klantbehoeften? Morgenmerk noemt dit stap 1: een marktanalyse met rapporten van brancheorganisaties of klantonderzoeken laat zien in welk speelveld je actief bent.

Een marktanalyse kan omvang en groei, trends, doelgroep, gedrag en distributiekanalen bevatten. Moqod beschrijft dat zo’n analyse zowel kwantitatief als kwalitatief kan zijn en inzicht geeft in trends in je branche, je doelgroep, het gedrag van die doelgroep en je concurrenten. Die context gebruik je om kansen en bedreigingen te benoemen, niet om een ranglijst te maken.

Kijk ook naar substituten en bredere ontwikkelingen. Salesgids noemt globalisering, liberalisering, branchevervaging, nieuwe toetreders en nieuwe technologieën als bronnen van concurrentie. Die factoren kunnen je markt al veranderen voordat een directe concurrent iets nieuws doet. Zo bepaal je je speelveld: vraag, aanbod, kanalen en externe druk.

Belangrijkste bronnen voor markt- en concurrentie-inzichten (Nederland)

Bepaal welke concurrenten relevant zijn (direct en indirect)

Maak onderscheid tussen directe concurrenten – bedrijven met soortgelijke producten of diensten en dezelfde doelgroep – en indirecte concurrenten: partijen die jouw aanbod kunnen vervangen of hetzelfde klantprobleem oplossen, ook met een ander product. De Zaak noemt McDonald’s en een chique restaurant: beide verkopen eten, maar voor een andere doelgroep. Morgenmerk zegt: soms bieden partijen een totaal ander product, maar lossen ze hetzelfde probleem op. Ook dat zijn concurrenten.

Focus op een handvol relevante spelers. Marketingscriptie adviseert vijf tot zes concurrenten in plaats van tientallen; anders ben je te veel tijd kwijt en krijg je minder diepgang. Kies spelers die qua aanbod of doelgroep vergelijkbaar zijn, in je regio of online.

Hoe vind je kandidaten? Vraag het management naar de belangrijkste concurrenten, gebruik je netwerk en zoek lokaal of online. Marketingscriptie noemt Google (Maps) en een zoekterm zoals ‘fysio Leiden’ om te zien wie soortgelijke diensten aanbiedt. Relevantie gaat voor ranking: je onderzoekt niet iedereen, maar de partijen die jouw keuzes echt raken.

Directe vs. indirecte concurrenten: voorbeelden uit de praktijk

Vaste criteria zonder cijfers of sterren

Bepaal vooraf op welke dimensies je elke concurrent bekijkt. Marketingscriptie noemt onder meer assortiment, prijzen, marketingactiviteiten, onderscheidend vermogen, afnemers en doelgroep, service en locatie. Morgenmerk noemt daarnaast wat merken beloven en hoe geloofwaardig dat is, welke doelgroep ze aanspreken, wat ze vragen, waar en hoe ze zichtbaar zijn, en hun huisstijl en tone of voice.

De Zaak noemt bij sterke en zwakke punten onder meer productkwaliteit, prijsstrategie, naamsbekendheid en merkwaarde, en klanttevredenheid. Kijk ook naar service, online vindbaarheid en wat klanten over ze zeggen. Het gaat niet om sterren of scores, maar om feitelijke observaties: wat bieden ze, aan wie, tegen welke prijs, met welke belofte en hoe komen ze over?

Zet de criteria in een vaste lijst voordat je gaat kijken. Zo beoordeel je iedere concurrent op dezelfde punten en voorkom je onbewust een rangorde. Noteer per criterium wat je ziet, met voorbeelden en bronnen, zodat je later kunt terugvinden waarom je iets vindt.

Maak profielen en clusters in plaats van een ranglijst

Werk per concurrent een kort profiel uit: wie zijn ze, wat beloven ze, voor wie, via welke kanalen, met welke prijsstrategie en service. Zet die profielen naast elkaar in een matrix of benchmark met steeds dezelfde criteria. Marketingscriptie noemt een concurrentiematrix (benchmark) als manier om resultaten te ordenen.

Zoek in plaats van een ranglijst naar patronen en clusters. Welke spelers lijken op elkaar qua doelgroep, aanbod of toon? Waar zit veel overlap? En welke combinaties van doelgroep, belofte en aanbod zie je niet of nauwelijks? Dat kunnen gaten in de markt zijn.

Een profiel is geen eindcijfer. Het vat samen wat je hebt gezien, zodat je posities begrijpt. Beschrijf ook wat een concurrent niet doet of niet belooft; Morgenmerk noemt expliciet dat je kijkt naar wat merken over zichzelf zeggen en wat ze impliciet niet zeggen. Dat levert vaak meer inzicht op dan een score.

Leg de spiegel naast je eigen organisatie

Een concurrentieanalyse krijgt pas waarde als je hem naast je eigen organisatie legt. Wat doe jij beter? Waar laat je iets liggen? En waarin ben jij anders? Morgenmerk noemt hier een bedrijfsanalyse en een eenvoudige SWOT-analyse als hulpmiddel.

Kijk naar je eigen sterktes en zwaktes in het licht van wat je bij concurrenten ziet. Denk aan aanbod, prijs, service, doelgroep, zichtbaarheid, belofte en klanttevredenheid. Houd het praktisch: het doel is weten waar je kunt differentiëren en welke keuzes je bewust niet maakt.

Benoem ook waar je niet wilt concurreren. Misschien is een bepaalde doelgroep niet interessant, een prijsvechterstrategie niet passend of een kanaal niet jouw plek. Door die keuzes expliciet te maken, voorkom je dat je alle kanten op beweegt en je onderscheidend vermogen verliest.

Van inzicht naar concrete actie

Vertaal de inzichten naar een paar concrete acties. Dat kan zijn: je positionering aanscherpen, je marketingstrategie bijstellen, een nieuwe dienst of product ontwikkelen, je service verbeteren of een doelgroep gerichter bedienen. De Zaak noemt het ontwikkelen van een nieuwe dienst of het aanbieden van nieuwe producten als concrete actie.

Als prijzen structureel onder druk staan en producten steeds meer op elkaar lijken, is kopiëren geen oplossing. Salesgids beschrijft hoe markten commodity’s kunnen worden en prijzen onder druk komen; de ontsnappingsroute is volgens die bron ‘ga wat anders doen of doe het anders’. Zoek dus differentiatie in aanbod, service, doelgroep, belofte of klantervaring, in plaats van mee te doen aan de laagste prijs.

Kies bewust een of twee acties die je binnen een afzienbare periode kunt uitvoeren en meetbaar maakt. Bijvoorbeeld: een nieuwe propositie testen, een bezwaar uit klantonderzoek wegnemen of je website en socials aanpassen aan de belofte die je wilt neerzetten. Het gaat niet om de concurrent verslaan, maar om herkenbaar en relevant zijn voor jouw doelgroep.

Houd het praktisch en herhaalbaar

Maak er geen wollig rapport van. Morgenmerk zegt: je hoeft geen diepgravend rapport op te stellen, als je de inzichten maar overzichtelijk bij elkaar hebt. Werk met korte profielen, een matrix en notities per bron. Zo blijft het bruikbaar.

Houd het aantal concurrenten beperkt. Marketingscriptie adviseert vijf tot zes concurrenten in plaats van tientallen. Anders verlies je tijd en krijg je minder diepgang. Herhaal de analyse periodiek of wanneer je markt duidelijk verandert. Door regelmatig te kijken, kun je sneller inspelen op veranderingen.

Vermijd ranglijstdenken. Vraag niet ‘wie is de beste?’ maar ‘wie doet wat, voor wie, met welke belofte, en wat betekent dat voor onze keuzes?’ Sluit af met een korte checklist: (1) markt en klantbehoefte verkend, (2) directe en indirecte concurrenten gekozen, (3) vaste criteria bepaald, (4) profielen en clusters gemaakt, (5) eigen SWOT en positie besproken, (6) een of twee acties gekozen, (7) moment gepland om te herhalen.

Stappenplan voor concurrentieanalyse zonder ranglijst