Marktomvang schatten voor een niche: welke CBS- en branchecijfers gebruik je?

Waarom nichecijfers zelden kant-en-klaar zijn

CBS en KVK leveren cijfers over economie en bedrijfsleven, niet over jouw niche. CBS StatLine is de databank met economische en maatschappelijke cijfers; je maakt, past aan en downloadt er zelf grafieken en tabellen. KVK Regiodata richt zich vooral op het bedrijfsleven.

Beide bronnen zijn bruikbaar, maar de beschikbare classificaties moet je zelf vertalen naar jouw markt. Zoek geen tabel die jouw niche heet; combineer cijfers waarmee je omvang en ontwikkeling benadert.

Drie bouwstenen: economische indicatoren uit StatLine, bedrijfslevencijfers uit KVK Regiodata en branche- of monitorcijfers van CBS. Concrete CBS-monitors: Monitoring economische indicatoren circulaire economie en Monitor online platformen 2020.

Concrete classificaties zijn de R-strategieën voor circulaire activiteiten en de branche-indeling met onder meer 'arbeid', 'retail' en 'vakantieverblijven' voor online platformen.

Concreet gebruik je als CBS-basis CBS StatLine. Als CBS-monitors gebruik je de Monitoring economische indicatoren circulaire economie en de Monitor online platformen 2020. Voor bedrijfslevencijfers gebruik je KVK Regiodata.

Voor branche- en marktdata buiten CBS zijn er de databanken Eurostat, NEN Connect, Nexis Uni, OECD iLibrary, Orbis Europe en Passport Euromonitor. Gebruik ze naast de CBS- en KVK-cijfers.

Start bij CBS StatLine: zoek de juiste basistabellen

StatLine is het startpunt. Werk van grof naar fijn: zoek eerst de tabel die het dichtst bij je niche ligt op het niveau van sector, regio en periode, en gebruik die als basis.

Bestaat er geen eigen tabel, kies dan de eerstvolgende bredere branche of productgroep en noteer dat je die als benadering gebruikt. Leg per tabel vast: de definitie van de populatie, de eenheid (aantallen bedrijven, personen, arbeidsjaren of euro's), de periode en of bedragen in lopende of constante prijzen zijn.

Zonder die vastlegging kun je cijfers uit verschillende tabellen later niet verantwoord optellen of vergelijken. Download de tabel en bewaar de peildatum, zodat je dezelfde reeks later kunt actualiseren.

Voor thema's als circulaire economie en online platformen bestaan CBS-monitors. Gebruik de circulaire monitor en de platformenmonitor als concreet aanknopingspunt wanneer StatLine geen eigen tabel voor je niche heeft.

Gebruik bij circulaire niches de R-strategieën als afbakening en bij online platformen de branches 'arbeid', 'retail' en 'vakantieverblijven'.

StatLine is ingedeeld in 24 thema's met subthema's. Zoek met trefwoorden, via de thema-indeling of via de kaart; elke tabel bevat variabelen zoals geslacht, leeftijd en regio.

Kies de juiste economische indicatoren

CBS gebruikt voor het economische belang van een activiteit een vaste set indicatoren: werkgelegenheid, toegevoegde waarde en productiewaarde, plus hun ontwikkeling in de tijd. Die drie werken ook voor een niche, omdat elke indicator een ander deel van de markt meet.

Werkgelegenheid gaat over personele omvang, toegevoegde waarde over de economische bijdrage en productiewaarde over de totale waarde van de voortgebrachte productie. Gebruik ze niet door elkaar.

Gaat het om het aantal aanbieders of banen, neem dan werkgelegenheid. Wil je de economische betekenis naast een bredere branche zetten, dan is toegevoegde waarde de zuiverste vergelijking, omdat intermediair verbruik niet meetelt.

Productiewaarde benadert de totale activiteit, is per definitie groter dan de toegevoegde waarde en mag nooit als omzet van de niche worden gepresenteerd. Vermeld in je rapport altijd welke indicator je gebruikt en waarom.

De circulaire monitor meet werkgelegenheid, toegevoegde waarde en productiewaarde voor circulaire activiteiten. De platformenmonitor 2020 rapporteert omzet: 29,1 miljard euro in 2019 voor bedrijven met een online platform, en 15,1 miljard euro voor bedrijven met het platform als zwaartepunt.

De circulaire monitor classificeert circulaire activiteiten naar R-strategieën. De platformenmonitor noemt branches als 'arbeid', 'retail' en 'vakantieverblijven'.

Gebruik KVK Regiodata voor cijfers over het bedrijfsleven

KVK Regiodata geeft vooral cijfers over het bedrijfsleven. Gebruik deze bron naast StatLine en baken je markt zelf af.

Zulke cijfers geven een aanvullende invalshoek, maar zijn niet automatisch de noemer waartegen je CBS-cijfers plaatst. Een inschrijving in het handelsregister is niet hetzelfde als economische activiteit.

Een bedrijf kan meerdere vestigingen hebben, meerdere activiteiten uitoefenen of nauwelijks omzet draaien. Maak je afbakening daarom zo expliciet mogelijk en zie een aldus verkregen aantal als ruwe indicatie, niet als het aantal daadwerkelijk concurrerende partijen in de niche.

De combinatie kan nuttig zijn: KVK Regiodata voor algemene bedrijfslevencijfers, StatLine voor economische indicatoren. Een deling van een CBS-indicator door een KVK-cijfer is alleen verdedigbaar als je de afbakening van beide bronnen eerst naast elkaar legt en verantwoordt; de bronnen sluiten niet zonder meer op elkaar aan.

Voor een niche in circulaire economie of online platformen kun je KVK Regiodata naast de circulaire monitor en de platformenmonitor leggen. Zo zie je of het aantal bedrijven in het handelsregister in dezelfde richting wijst als de CBS-monitor.

KVK Regiodata biedt ook cijfers over thema's als bouwen, wonen, demografie en sociale vraagstukken. Gebruik die alleen als ze passen bij hoe je je niche afbakent.

Voordelen en beperkingen van KVK Regiodata voor nicheanalyse

Branchecijfers en CBS-monitors: wanneer je niche deels wordt gedekt

Bestaat je niche niet als aparte StatLine-tabel, dan zijn CBS-monitors en branchecijfers vaak de enige publieke bron. Het CBS meet economische indicatoren ook via thematische monitors, zoals de circulaire monitor.

Zo'n monitor geeft werkgelegenheid, toegevoegde waarde en productiewaarde voor het thema, maar de methode dekt niet alle activiteiten binnen dat thema. De cijfers zijn daardoor een ondergrens voor de werkelijke omvang.

Lees bij elke monitor en elk branchecijfer twee dingen voordat je ze gebruikt: de afbakening (welke activiteiten tellen mee en welke vallen buiten de methode) en de dekkingsgraad (welk deel van de doelpopulatie de cijfers vertegenwoordigen).

Een monitor die expliciet zegt dat de methode geen volledige dekking van alle activiteiten geeft, mag je niet als totale marktomvang presenteren. Noteer in je schatting dat de uitkomst een ondergrens is en welke activiteiten ontbreken.

Concrete CBS-monitors zijn de circulaire monitor en de platformenmonitor 2020. De eerste meet circulaire activiteiten; de tweede beschrijft Nederlandse online platformen met 706 respondenten.

De circulaire monitor dekt niet alle circulaire activiteiten en classificeert naar R-strategieën. De platformenmonitor telt 706 respondenten en noemt branches als 'arbeid', 'retail' en 'vakantieverblijven'.

Voor branchecijfers buiten CBS zijn de databanken Eurostat, NEN Connect, Nexis Uni, OECD iLibrary, Orbis Europe en Passport Euromonitor beschikbaar. Gebruik ze alleen als de afbakening past bij je niche.

Afbakening circulaire economie: CBS-methode vs. werkelijkheid

Leer van de Monitor online platformen 2020: afbakening, respons en scheve omzet

Het CBS-onderzoek naar online platformen laat zien hoe je een niche afbakent zonder bestaand register. Potentiële Nederlandse online platformen zijn geïdentificeerd met webscraping en machine learning; die kregen vervolgens een enquête.

In totaal hebben 706 online platformen op de enquête gerespondeerd. De uiteindelijke populatie hing dus af van twee filters: wat de webscraping als potentieel platform aanmerkt, en wie aan de enquête meedoet.

De uitkomsten tonen een heterogene niche. Het hoogste aandeel platformen, 14 procent, bemiddelde in de branche 'arbeid'. Bij 15 procent ging het om bemiddeling tussen huishoudens, dus niet tussen bedrijven.

De helft van de platformen was onderdeel van een klein bedrijf met slechts één werkzame persoon; slechts 12 procent van de bedrijven achter online platformen had meer dan twintig werkzame personen.

Voor de omvang is vooral de verdeling van belang. Bedrijven met een online platform waren in 2019 goed voor een omzet van 29,1 miljard euro; bedrijven bij wie het zwaartepunt van de activiteiten bij het platform lag, haalden gezamenlijk 15,1 miljard euro.

Die omzet is zeer scheef verdeeld: 99 procent van de omzet komt van ongeveer 6 procent van de online platformen. Een gemiddelde omzet per platform is op zo'n verdeling zinloos.

Ook het verdienmodel vertekent het beeld: bij 34 procent van de platformen ging het om 'free services', op 23 procent stelde het platform zelf de prijs vast, terwijl commissies op transacties en gebruikersrechten de grootste inkomstenbron waren. Van de platformen maakte 33 procent winst en 32 procent verlies in 2019.

Platformen in retail hadden gemiddeld het hoogste aantal aanbieders; bemiddeling in vakantieverblijven had gemiddeld het grootste aantal afnemers. Van de platformen had 57 procent alleen aanbieders uit Nederland en 43 procent ook buitenlandse aanbieders.

De winstgevendheid verschilde: 42 procent winst als alleen de aanbieder betaalt, 18 procent als zowel aanbieder als afnemer gratis gebruikmaken. Platformen met algoritmes maakten in 37 procent van de gevallen winst, zonder algoritmes in 31 procent; opgericht in 2013 of eerder: 50 procent winst.

De omzet van platformen die bemiddelen in vakantieverblijven vormde de grootste groep. Gebruik dat als voorbeeld van een deelsector met een groot aandeel in de platformomzet.

Kerncijfers online platformen (2019) – CBS Monitor

Verdeling van online platformen per branche (n=706)

Van bruto cijfers naar een verdedigbare bandbreedte

Bouw je schatting in drie stappen op en houd de tussenuitkomsten apart. Stap één: de populatie. Gebruik KVK Regiodata voor algemene bedrijfslevencijfers en bepaal zelf, op basis van je eigen afbakening, welke bedrijven je tot de relevante populatie rekent. Zonder nadere onderbouwing is dat geen exact aantal aanbieders.

Stap twee: de economische omvang. Haal uit StatLine of een monitor de werkgelegenheid, toegevoegde waarde of productiewaarde van de bredere branche waarbinnen je niche valt. Stap drie: de afbakening. Bepaal welk deel van die branche daadwerkelijk tot je niche hoort en welke activiteiten buiten de bron vallen.

Het resultaat hoort een bandbreedte te zijn, niet één getal. De ondergrens volgt uit monitor- of branchecijfers waarvan vaststaat dat de methode niet alle activiteiten dekt — denk aan de circulaire economie, waar de CBS-methode een deel van de activiteiten in kaart brengt maar geen volledige dekking geeft.

De bovengrens volgt uit je eigen afbakening van de bedrijvenpopulatie, die door registratie en meervoudige activiteiten aan de ruime kant kan zijn. Noteer bij elke grens de aanname: welke sectorindeling je gebruikt, welke activiteiten je meeneemt en welke niet.

Maak de rekenstap expliciet en controleerbaar. Leid je een omzet per aanbieder af uit branchecijfers, vermeld dan dat dit een gemiddelde is over een populatie die ook bedrijven bevat die niet in jouw niche actief zijn.

Een uitkomst als 'tussen X en Y miljoen euro' met de onderliggende aannames is verdedigbaar; 'de markt is X miljoen euro' zonder die aannames niet.

Gebruik de circulaire monitor voor de ondergrens van circulaire niches. Gebruik de platformenmonitor om te zien hoe scheef omzet kan zijn: 99 procent van de omzet kwam van ongeveer 6 procent van de platformen.

Reken een platformniche zo door: neem 29,1 miljard euro omzet in 2019 voor bedrijven met een online platform, en 15,1 miljard euro voor bedrijven met het platform als zwaartepunt. Gebruik 99 procent van de omzet bij ongeveer 6 procent van de platformen als waarschuwing tegen een gemiddelde. Voor arbeidsbemiddeling: 14 procent van de platformen; voor huishoudensbemiddeling: 15 procent.

Reken een circulaire niche door met werkgelegenheid, toegevoegde waarde en productiewaarde uit de circulaire monitor. Gebruik de R-strategieën als afbakening en behandel de uitkomst als ondergrens.

Stappenplan voor marktomvang schatten voor een niche

Kwaliteitscheck: ruis, scopeverschil en gratis diensten

Loop je schatting langs drie bekende vertekeningen. Ten eerste: ruis in de bedrijvenpopulatie. Als je een niche via webscraping of een vergelijkbare inventarisatie in kaart brengt, bevat de resulterende populatie bedrijven die niet tot de niche behoren.

Het CBS constateerde dit bij de circulaire monitor: de populatie uit de webcrawl bevatte ruis, en er bestond een verschil tussen de scope van de webcrawl en de scope waarmee de economische indicatoren werden geraamd.

Ten tweede: scopeverschil tussen bronnen. Cijfers van KVK Regiodata, StatLine en een branchemonitor kunnen elk op hun eigen manier zijn afgebakend. Tel hun aantallen niet blind op en trek ze niet zonder meer van elkaar af.

Vergelijk eerst de definities van de populatie en de periode waarop de cijfers betrekking hebben. Ten derde: gratis diensten en niet-bedrijven.

In de platformenmonitor ging het bij 34 procent van de platformen om 'free services', waardoor omzetcijfers het economische belang onderschatten. Bij 15 procent ging het om bemiddeling tussen huishoudens, dus niet tussen bedrijven — die hoort niet in een bedrijvenpopulatie.

Omdat 99 procent van de omzet bij ongeveer 6 procent van de platformen terechtkwam, bepaalt een handvol grote spelers bijna de hele markt; een gemiddelde over alle aanbieders verbergt dat volledig. Toets daarom altijd of je gemiddelde iets zegt over de verdeling erachter.

Gebruik bij de kwaliteitscheck ook de branche-indeling: 14 procent van de platformen bemiddelde in 'arbeid', 15 procent tussen huishoudens. Van de platformen had 57 procent alleen Nederlandse aanbieders en 43 procent ook buitenlandse aanbieders.

Conclusie: welke CBS- en branchecijfers gebruik je?

De beslisregel: begin bij CBS StatLine en kies de economische indicator die bij je vraag past — werkgelegenheid voor personele omvang, toegevoegde waarde voor economische bijdrage, productiewaarde voor totale activiteit. Gebruik KVK Regiodata voor algemene bedrijfslevencijfers en baken je niche zelf af.

Vul aan met CBS-monitors of branchecijfers als je niche niet als aparte StatLine-tabel bestaat, en behandel die cijfers als ondergrens zolang de methode niet alle activiteiten dekt.

Rapporteer altijd de gevolgde afbakening en de beperkingen: welke sectorindeling je gebruikt, welke activiteiten buiten de bron vallen, welke ruis in de bedrijvenpopulatie zit en in hoeverre gratis diensten of niet-bedrijven de omzetcijfers vertekenen. Lever de uitkomst als bandbreedte met expliciete aannames, niet als één vast getal.

Concrete CBS- en branche-/monitorcijfers die je kunt gebruiken zijn de circulaire monitor en de platformenmonitor 2020. Noem daarnaast altijd de indicator: werkgelegenheid, toegevoegde waarde of productiewaarde.

Voor online platformen zijn de kerncijfers: 706 respondenten, 29,1 miljard euro omzet in 2019, 15,1 miljard euro voor platformen als zwaartepunt, en 99 procent van de omzet bij ongeveer 6 procent van de platformen. Voor circulaire niches: werkgelegenheid, toegevoegde waarde en productiewaarde per R-strategie, met de kanttekening dat de methode niet alle circulaire activiteiten dekt.

Concrete namen om te gebruiken: CBS StatLine; de CBS-monitors Monitoring economische indicatoren circulaire economie en Monitor online platformen 2020; KVK Regiodata. Voor branche- en marktdata buiten CBS: Eurostat, NEN Connect, Nexis Uni, OECD iLibrary, Orbis Europe en Passport Euromonitor.